Spring naar content

Duurzaam gedrag bij consumenten stimuleren (01)

Rob Boetzkes - Art Director

12 januari 2024

Leuk om te delen?

Consumenten maken zowel bewuste als onbewuste keuzes bij het kopen van duurzame dierlijke producten. Maar welke factoren beïnvloeden deze keuzes? Welke informatie is relevant voor consumenten om voor een duurzaam concept te kiezen? En kunnen we met creatieve communicatie helpen het routinegedrag te doorbreken?

Het programma Duurzame Veehouderij, gelanceerd door het ministerie van Landbouw, Natuur en Voedselkwaliteit, streeft naar een toekomstbestendige veehouderij en stimuleert de consumentenmarkt voor duurzame dierlijke producten. Een uitdaging die niet alleen ligt bij boeren, maar ook bij consumenten. Een verandering in het denken en doen van consumenten is nodig om het kopen van duurzame producten te stimuleren. Hoe doorgrond je deze consumentenpsychologie? En hoe ontwikkel je marketingcommunicatie- tactieken die duurzamer gedrag stimuleren? Hogeschool Utrecht en Hogeschool Van Hall Larenstein onderzoeken deze vragen, en zochten naar praktijkpartners om hierin mee te ontwikkelen en deze maatschappelijke zaak vooruit te brengen. Dit leidde tot project ‘Dierzaam’.

Deelname Sterk

Als communicatiebureau zijn we bezig met de ontwikkelingen in consumentengedrag. Een actueel vraagstuk is natuurlijk het vermarkten van duurzaamheid. Vandaar dat wij besloten deel te nemen aan dit onderzoek. Het is een samenwerking van onderzoekers en kennispartners op gebied van consumentenpsychologie, gedragsverandering en agrifood & business. Maar ook producenten van duurzame vleesproducten, ketenpartners, de Dierenbescherming en verschillende marketing- en communicatiebureaus uit heel Nederland nemen deel aan het project. Naast het onderzoek in consumentengedrag, met daarin gedrag beïnvloedende marketingstrategieën, krijgen we inzicht in de aanpak van andere partners uit dit consortium. Hoe vliegen onze concullega’s vraagstukken aan? Erg fijn om hier eens open in te zijn en van elkaar te leren.


Wilt u ook eens vrijblijvend met ons inzichten delen en van gedachten wisselen?
Neem gerust contact met ons op.


Project Dierzaam

Met project ‘Dierzaam’ willen we consumenten laten overstappen van regulier naar duurzaam vlees met oog voor dierwelzijn. Vlees eten is diepgeworteld in onze eetcultuur. Hoewel er geminderd wordt met vlees, eet volgens CBS nog zo’n 95% van de Nederlandse bevolking vlees. Dat doet men meerdere keren per week, als een stukje vlees bij de maaltijd. Om op kortere termijn een verschil te maken, zal het stimuleren van consumentenkeuzes voor duurzaam geproduceerd vlees in belangrijke mate bijdragen aan ‘minder en beter’. Dit vraagt om specifieke tactieken. We weten dat consumenten in hun gedrag niet altijd doen wat hun intentie is met betrekking tot duurzaamheid. De wil is er, maar deze vertaalt zich onvoldoende in verantwoord koopgedrag.

Wij focussen ons met dit project op het dierlijke vlees. Vleesvervangers laten we buiten beschouwing. De consument heeft een brede keuze; hij kan kiezen voor een meer duurzame dierlijke optie. Bijvoorbeeld in plaats van 1 Beter Leven Ster naar 3 sterren of biologisch. Onze onderzoeksvraag is; hoe zorg je ervoor dat mensen duurzame keuzes maken voor het vleesschap?

Herkenning

Één van de grote constateringen bij vlees in de supermarkt, is dat het vleesschap zeer divers is, en minder gestructureerd dan andere schappen. Verschillende vleesproducten liggen door elkaar, en deze producten bevatten ook nog eens verschillende keurmerken en eigenschappen. Biologisch, een 3-sterren of 1-sterrenkeurmerk, of geen keurmerk maar wel actiestip op de verpakking. Het is werkelijk zoeken naar de verschillen. En alsof deze grote keuze en verwarring nog niet groot genoeg is voor een consument, is de promotie van vleesproducten met communicatiemiddelen niet direct duidelijk gelinkt. Vlees wordt niet duidelijk gecommuniceerd vanuit een specifiek merk. De communicatiemiddelen hangen meestal ook niet direct boven het product. Een capaciteit verhogend vermogen van het schap is dus essentieel voor herkenning van ‘dierzaam’ vlees om weloverwogen te kopen.

Zijn vleeskopers te onderscheiden?

Vleeskopers vormen een grote groep consumenten. En natuurlijk heeft bij het kopen van vlees ieder zijn eigen beweegreden. Het is daarom interessant om te kijken of we deze doelgroep kunnen segmenteren. Waarom kiezen consumenten voor bepaalde producten? Waar letten zij op tijdens het aankoopmoment? En wat zijn hun drempels om dit te veranderen? We onderzochten dit met Nederlandse vleeskopers in de supermarkt. Door hen letterlijk te volgen en te kijken naar hun aankoopgedrag in de supermarkt (32 consumenten), en daarnaast een enquête af te nemen (1000 deelnemers), kregen we een goed beeld van deze consumenten. We gebruikten hiervoor het COM-B model als uitgangspunt. Hiermee worden verschillen in capaciteit, gelegenheid en motivatie in kaart gebracht. Daarnaast keken we naar waarden en leefstijl.

Na dit onderzoek segmenteerde we de vleeskopers in 6 verschillende groepen. Door hierbij persona’s te schrijven, krijg je een betere voorstelling wat er bij deze doelgroepen leeft. En op welke doelgroepen we ons vooral moeten richten om werkelijk een verschil te gaan maken met communicatie. We focusten ons op 2 van deze groepen met de grootste veranderpotentie. Hiervoor waren 3 argumenten:

  1. Het segment heeft voldoende omvang voor een potentieel grote impact.
  2. Hun huidige vleeskoopgedrag is nog niet duurzaam.
  3.  De reflectieve motivatie voor duurzame vleesaankopen bood potentie.

Realistische basis voor verandering

Elke opdrachtgever heeft als zender en verkoper uiteraard een ideaal doel wat hij wil bereiken. Maar om niet bij ‘wishfull thinking’ te blijven, is het belangrijk om je doelgroep goed te begrijpen. Doordat de beweegredenen van onze vleeskopers goed in kaart waren gebracht, en we deze zelfs opdeelde naar specifiekere doelgroepen, konden we per groep een scherpe briefing opstellen. Hoewel de achtergrond en reden bij iedere briefing hetzelfde is, kun je op deze manier veel meer inzoomen op specifieke inzichten, behoeftes, beloftes en bewijzen. Zo creëer je realistische doelstellingen voor een (structurele) gedragsverandering en verschillende communicatiedoelstellingen.

de statusgevoelige (zelfbenoemde) vleesexpert
Er is een grote doelgroep die duurzaam vlees met oog voor dierwelzijn niet noodzakelijk, maar wel prima vindt. Men heeft vooral behoefte aan ‘kwalitatief’ vlees. Nu valt kwalitatief natuurlijk op meerdere manieren te interpreteren. Deze groep gelooft niet in ‘kwalitatief vlees’ bij een supermarkt. We noemden hen ‘de statusgevoelige (zelfbenoemde) vleesexpert’.

de ambivalente genieter
Een andere doelgroep is veel bezig met de wensen van anderen om hem/haar heen (gezin of gasten) en wil het voor iedereen goed doen. Dat is niet altijd even makkelijk met bijvoorbeeld een echte vleeseter als man, maar een (vegetarische) dochter met een grote liefde voor dieren. Koken vindt deze doelgroep prima, maar het is geen passie. Deze groep zoekt naar verantwoording, variatie en gemak. We noemden hen ‘ambivalente genieters’.

Dit zijn twee doelgroepen met elk een unieke uitdaging. Door apart naar deze uitdagingen te kijken en vanuit deze informatie een briefing te schrijven, is de kans van slagen (een gedragsverandering), groter.

Het vormen van een strategie

Deze briefing geeft ons creatieven houvast en inzichten waar we op in kunnen spelen. Hiermee komen we tot concepten met een doorgrond strategisch plan dat de doelgroep aanzet tot activatie. Dat gedragsverandering in een korte periode moeilijk te bewerkstelligen is, nemen we hierin mee. Het zal in verschillende fasen opgebouwd moeten worden. Door de opgedane inzichten van de doelgroep in de aparte briefings, kunnen we hier per doelgroep wel zeer gericht op inspelen. Wat spreekt hen aan? Hoe kunnen we ‘hen’ helpen met ‘hun obstakels’. We zullen moeten inspelen op:

  • kennis
  • houding
  • en gedrag.

Trigger je doelgroep

Bij het aankoopgedrag van consumenten vindt een deel plaats in het onderbewuste. Natuurlijk scheelt dit van product tot product. Bij een grotere aankoop zul je je beter oriënteren als de wat kleinere. En een factor zoals prijs zal natuurlijk ook altijd een rol spelen. Maar een product wat je aandacht trekt, krijgt snel de voorkeur. De attentiewaarde en het herkennen van je product is dus van groot belang. Het is daarbij sterk afhankelijk van de merkidentiteit. Het aanspreken van je doelgroep zit hem daarbij in het herkennen van beleving. Uit ons onderzoek naar de persona’s konden we een verschil maken in cognitieve en affectieve attitude, de persoonlijke en sociale norm. Met cognitieve attitude bedoelen we de verwijzing naar een gedachte, overtuiging of kennis vanuit rationele besluitvorming. Als je de kennis hebt en overtuigd bent van bijvoorbeeld het belang van dierwelzijn, koop je naar alle waarschijnlijkheid al biologisch vlees. De affectieve attitude heeft juist te maken met je emotionele beleving en gevoelens bij een onderwerp. Je hebt bijvoorbeeld een positieve associatie bij een groen weiland met wat witte wolkjes in een blauwe lucht.

Attitudes spelen een belangrijke rol in ons gedrag en besluitvorming, omdat ze onze percepties, voorkeuren en acties beïnvloeden. Ze kunnen worden gevormd door persoonlijke ervaringen, sociale invloeden en educatie, en ze variëren van persoon tot persoon. Vandaar dat persona’s ontzettend belangrijk zijn, voor het creëren van een concept. Onze gekozen doelgroepen hebben grote verschillen in de persoonlijke en sociale norm. De ‘statusgevoelige (zelfbenoemde) vleesexpert’ heeft een bepaalde norm waar volgens hem ‘kwaliteits-vlees’ aan moet voldoen (en waar dit te koop is). Terwijl de ‘ambivalente genieters’ juist veel meer letten op wat hun sociale omgeving van hun keuze vindt.

Een positieve benadering

Bij gedragsverandering stuit je vrijwel altijd op weerstand. Je verandert een standpunt en doorbreekt een gewoonte. Het vergt wat van je en dat is niet makkelijk. Om werkelijk stappen te zetten moet je dus vooral positief gestimuleerd worden. Belicht het goede gedrag en wat het de doelgroep zelf oplevert. Communiceer op een aantrekkelijke, eenvoudige en begrijpelijke manier. De doelgroep zal zich specifiek aangesproken moeten voelen. Ook hiervoor spelen de eerder opgestelde persona’s een zeer grote rol.

In onze projectgroep kwamen we al snel tot de conclusie dat communiceren vanuit het welzijn van het dier vaak een negatieve boodschap met zich meebrengt. Dit kan goed werken voor informeren (belichten van problemen en oplossingen), maar het werkt minder goed om te activeren. Je loopt het risico de doelgroep op een belerende manier te wijzen op de tekortkomingen van de (over het algemeen meer gekozen) alternatieven, zonder oog te hebben voor de overige afwegingen van je doelgroep. Ook als je bijvoorbeeld een vrolijk, mooi varken laat zien met een zo prettig mogelijk leven, blijft dit een beetje dubbel. Hier draag jij aan iets positiefs bij, maar het blijft tegelijkertijd ook altijd wat ‘wreed’ als je varkensvlees koopt.

Hoe we deze bevindingen in concepten voor project ‘dierzaam’ hebben verwerkt en de resultaten hiervan, lees je in het tweede deel van dit blog. Deze zal binnenkort te lezen zijn.


Meer weten over onze aanpak?

Mocht je meer willen weten over dit onderzoek of over effectieve marketing en communicatie, waarbij we inspelen op gedragsverandering? Neem dan gerust contact met ons op. Wij willen je graag onze inzichten met je delen.

"*" geeft vereiste velden aan